Marcas como Apple, Starbucks, Adobe o Virgin no son universalmente reconocidas y admiradas por simple coincidencia, sino que han cuidado su imagen hasta el último detalle.
Una guía de estilo o manual de identidad corporativa es una de las formas más eficaces para definir las bases y normas de comunicación de tu empresa. Estas guías serán útiles para muchas personas, desde los creadores de contenido internos hasta tus colaboradores externos, pasando por los diseñadores y demás especialistas. Pueden ser tan detallados, en forma de documentos con decenas de páginas, o tan sencillos como un par de hojas que sirvan de resumen general.
Tu Manual de Identidad Corporativa además de dar instrucciones sobre uso de elementos gráficos, un manual de identidad corporativa «debe comunicar la cultura de tu negocio y cómo esta se refleja en los productos o servicios que ofreces. Es mucho más que una expresión gráfica: es una representación de cómo te comunicas ante tus stakeholders, (Stakeholder Approach (Pitman, 1984), para referirse a «quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa». Estos grupos interesados, según Freeman, deben ser considerados como un elemento esencial en la planificación estratégica de los negocios.) es el ecosistema de tu empresa».
Gracias a este manual podrás crear una imagen homogénea acerca de tu marca, con lo que no habrá variaciones que pongan en riesgo su identidad.
¿Para qué sirve un manual de identidad corporativa?
Hace más sólida la imagen de tu marca: el manual de identidad corporativa es el centro de la imagen de marca. Aunque ahora cuentes con un logotipo o con una tipografía establecida, si no tienes un documento que los estipule, en cualquier momento habrá variaciones.
Ayuda a que tu marca perdure en el público: si hay variaciones en la imagen de tu marca, el público no se formará una imagen acerca de ella. En cambio, si pones en marcha tu manual, verás que poco a poco reconocerá mejor sus elementos y formará una idea acerca de tu negocio.
Facilita tus procesos de trabajo: ¿el logo tiene algún grado de inclinación o no? ¿El color es azul índigo o marino? Evita todos los dilemas del día a día, ya que todo tu equipo de diseño sabrá exactamente cuáles elementos debe utilizar.
Fortalece tu comunicación en otros medios: cuando apareces en medios externos, como un boletín digital o el blog de alguna otra empresa, es necesario que las menciones tengan ciertos elementos reconocibles. Solo así tendrás la seguridad de que las nuevas audiencias te conozcan y distingan.
Evita todo aquello que no quieras asociar a tu marca: la falta de consistencia no es una cuestión banal. Si en algún sitio modifican los elementos que utilizas, por ejemplo, en la tipografía, podrían crear un efecto de percepción contrario al que quieres (¡Comic Sans no va bien con tu Fintech!).
La estructura de un manual de identidad corporativa
Introducción a la marca: se deben comunicar los pilares sobre los cuales se construye la identidad corporativa: filosofía, valores, personalidad y tono.
Logotipo: debe incluir las especificaciones acerca de su diseño, el espacio entre los elementos, los colores y las escalas permitidas, así como el área de seguridad. Es importante incluir también los usos correctos e incorrectos del logo para evitar posibles errores.
Color: cuáles son los tonos permitidos en torno de la marca y cuáles combinaciones son inadmisibles. Es importante indicar los pantones para materiales impresos así como el color HEX para aquellos digitales.
Composición: contiene las normas básicas de diseño que reflejen la intención de la marca. Ayuda a crear una disposición visual distintiva.
Iconos y otros elementos: explica cómo utilizar la biblioteca de íconos que IdeaCorporativa incluye en impresos o medios digitales (por ejemplo, cómo implementar el ícono de «descargar» en cuanto a tamaños y colores).
Imágenes: incluye el uso y tratamiento de las fotografías e ilustraciones, así como el tipo de enfoque permitido. Por ejemplo, puede que tu marca solo utilice imágenes duotono (compuestas solo por dos colores) o fotografías que transmitan diversidad.
Tipografía: indica cómo utilizar las fuentes de tu marca, incluyendo tamaño, espaciado, uso de fondos oscuros y claros, así como combinaciones entre títulos y párrafos de texto (ejemplo H1, H2, H3 y párrafo).
Cómo crear una guía de estilo o manual de identidad corporativa
1. Incluye la esencia y filosofía de tu marca
Posiblemente la parte más difícil para muchas empresas es comunicar cuál es la esencia de su marca. El objetivo en esta parte de la guía es poder explicar en un párrafo, dos máximo, qué es lo que representa tu marca: cuál es el valor que la distingue, a qué tipo de público está dirigida y por qué hace lo que hace.
Skype, que tiene un manual de estilo que abarca 64 páginas, utiliza una estética y tono informal con humor para comunicar su marca.
2. Establece los usos de tu logo
Para tu logo, es necesario que incluyas su uso sobre los fondos más comunes, blanco y negro, así como todas las versiones que están permitidas. Además, es necesario que ejemplifiques los usos inadecuados, pues así no darás paso a cambios de acuerdo con el criterio de cada especialista, sino una imagen unificada y realmente distintiva.Umbro es un buen ejemplo de marca que usa la guía de estilo para definir el uso correcto, e incorrecto, de su logo. Tanto el color Pantone como el código CMYK es mencionado, y explica cómo se debe usar cuando el fondo es claro y cuando el fondo es oscuro. También especifican el tamaño mínimo y máximo para imprenta (en mm) y web (en píxeles).
3. Indica los tipos de tipografía
Debes proporcionar la familia de la fuente o fuentes, si usas más de una, el tamaño y el color. Define la jerarquía y los tamaños para los encabezados, además de las variaciones de la tipografía dentro del texto como las opciones de negrita y cursiva.
Siempre es valioso que digas cuáles son las variantes permitidas y las no permitidas. Entre más específicas sean tus instrucciones, mejores serán los resultados de diseño.
4. Incluye los colores de tu marca
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El color es uno de los elementos más rotundos para la diferenciación e identificación de una marca, tanto así que la hace un 80 % más reconocible. Incluir en tu guía los colores principales, así como secundarios y de fondo, ayudará a crear armonía y continuidad en la comunicación de tu empresa.
Si todavía no defines los colores que distinguen a tu negocio, puedes hacerte algunas preguntas clave para elegirlos: ¿cuáles son las emociones que quieres generar en tu público?; si tu marca fuera una persona, ¿cómo sería?, entre otras cuestiones que centrarán la identidad en términos visuales.
5. Define el tono de voz de tu marca
El tono de voz en tu guía de estilo debe explicar cómo quieres que el texto transmita la esencia de tu marca. Esto es muy útil si trabajas con escritores externos.
Crear una voz de marca requiere un análisis detallado acerca de tus buyer personas (El buyer persona es un arquetipo de cliente ideal de un servicio o producto.
Tiene en cuenta datos sociodemográficos concretos e información sobre aspectos como su conducta online, personal, profesional y de la relación con la empresa que ofrece este producto o servicio.), el nivel de sofisticación, la emotividad y la terminología que utilizarás, entre otros aspectos que puedes consultar aquí en IdeaCorporativa.
6. Informa sobre el uso de imágenes y fotografías
La Universidad de Cambridge dedica varias páginas en su libro de estilo a las imágenes. En ellas explican la esencia de las fotografías que utilizan (con características como la diversidad, la energía y la personalidad) y los requerimientos mínimos de tamaño. También mencionan enlaces para aprender más sobre cómo usar Flickr (Flickr (pronunciado /flicker/) es un sitio web que permite almacenar, ordenar, buscar, vender? y compartir fotografías o videos en línea, a través de Internet. Cuenta con una comunidad de usuarios que comparten fotografías y videos creados por ellos mismos. ), temas legales y sobre los derechos de autor.
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