1.3 Pasos a seguir en el Estudio de Mercado
Para llevar a cabo el estudio de mercado y en general, para realizar cualquier tipo de investigación, se deben tener presente 5 pasos básicos que se describen a continuación:
a) Definición del problema.
Suele ser la tarea más difícil, ya que, debe tenerse un conocimiento completo de la situación y del asunto puntual que se tratará. Si no es así, el planteamiento de solución será incorrecto, con lo que se tomarán decisiones y llevarán a cabo estrategias erradas.
Siempre existe más de una alternativa de solución, donde cada una llevará a una situación específica. Por lo tanto, debe decidirse hacia dónde se quiere llegar con el proyecto, el curso de acción a seguir y por supuesto, medir las posibles consecuencias de cada una de estas alternativas de solución.
b) Necesidades y fuentes de información.
Existen dos tipos diferentes de fuentes de información, las fuentes primarias, que consisten en investigación de campo por medio de encuestas y otros, generando información relevante para el estudio en cuestión. Y las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la información existente del tema, ya sea, en estadísticas gubernamentales, de tipo privadas o internas de la misma empresa. Es necesario conocer toda la información que existe en el mercado y con esa base decidir dónde realizar la investigación.
c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos.
Tanto la recopilación como el tratamiento estadístico, necesitarán de un diseño distinto para ambos tipos de información.
d) Procesamiento y análisis de los datos.
Una vez que se cuenta con toda la información necesaria, proveniente de cualquiera de los tipos de fuente utilizada, se procede a su procesamiento y análisis. El objetivo, es que los datos recopilados sean convertidos en información útil y confiable, que sirva como base y apoyo en la toma de decisiones. Por lo tanto, es necesario un adecuado procesamiento de los datos obtenidos.
e) Informe.
Finalmente, es necesario confeccionar un informe que sea veraz y oportuno, en el que se expliquen los resultados y conclusiones obtenidas a partir de la información recopilada.
1.4 Metodología para la recopilación de información
Como ya se mencionó, existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes secundarias y las primarias, ambas muy necesarias para realizar cualquier tipo de investigación o estudio. Dependiendo del estudio, será necesario el uso de alguno de los dos tipos de fuentes o de ambas al mismo tiempo. A continuación se explica cada una de ellas.
1.4.1 Fuentes Secundarias
Las fuentes de información secundarias, hacen referencia a datos ya existentes y generados con otra finalidad distinta al problema de información que se pretende resolver en un determinado momento, es decir, se trata de datos que han sido publicados con anterioridad a la investigación que se está realizando. Dichas publicaciones contienen datos concretos y fiables que pueden ser muy útiles para la recolección de información del proyecto.
Existen dos tipos de fuentes de información secundarias:
1. Fuentes secundarias internas.
Se trata de información que con el tiempo se ha generado en la propia empresa. Como:
? Ventas.
? Frecuencia y tipo de compra de los clientes.
? Informes sobre servicio de atención al cliente y buzón de sugerencias.
? Análisis de publicidad y otras acciones de la competencia.
? Características socio-demográficas de los clientes como edad, estado civil, clase social, etcétera.
2. Fuentes secundarias externas.
Son aquellas que se originan fuera de la compañía y que también se pueden ocupar en la investigación del proyecto. Se pueden utilizar los siguientes tipos de fuentes:
a) Asociaciones y fundaciones, a través de las cuales se puede obtener información de clientes, proveedores y comportamiento social por mencionar algunas.
b) Publicaciones, teniendo acceso a revistas especializadas o genéricas.
La información de fuentes secundarias se puede extraer de:
? Publicaciones del Instituto Nacional de Estadística.
? Registros y publicaciones de la Cámara de Comercio, de asociaciones de bancos, de
Superintendencias y del Banco Central.
? Informes de gremios o asociaciones de productores.
? Informes de institutos gubernamentales.
? Publicaciones, memorias, estadísticas y catálogos de empresas que produzcan bienes o servicios sustitutos.
? Investigaciones de entidades particulares.
? Investigaciones académicas.
? Artículos de revistas y periódicos, entre otros.
Dentro de las ventajas de las fuentes secundarias se encuentran:
? Bajo costo, ya que los datos se pueden encontrar disponibles, por lo tanto los gastos son pequeños.
? Disponibilidad inmediata, sólo hay que verificar qué fuente se debe consultar y saber dónde localizarla.
Y dentro de las desventajas de dichas fuentes se tienen:
? No todas las fuentes son fidedignas, de hecho la información que se publica no siempre es fiable, por lo tanto se debe asegurar la exactitud de los datos.
? Pueden aparecer resultados y contenidos contradictorios, hecho que es bastante común, por ejemplo, si se consultan dos revistas diferentes.
? Los documentos que se van a consultar podrían no estar actualizados.
? Cuando se utilizan fuentes de datos secundarios, el trabajo no se acaba al recoger la información, ya que, es importante realizar un posterior tratamiento de análisis y comparación.
1.4.2 Fuentes Primarias
Las fuentes de información primaria tienen la finalidad de generar datos primarios, es decir, que se obtienen específicamente para el objetivo de la investigación.
Los tipos de datos primarios son los siguientes:
? Características demográficas y socioeconómicas.
? Actitudes, opiniones, percepciones y preferencias.
? Conducta, hábitos de compra y de uso.
? Conocimiento y recordación.
? Intención y motivación de compra y de uso.
Existen tres métodos de investigación para recopilar información de fuentes primarias:
1. Investigación por Comunicación.
La investigación por comunicación, es la más apropiada para recoger información descriptiva y es muy flexible, porque permite recoger mucha información de características diferentes y en distintas situaciones. Además recoge información rápidamente y a bajo costo.
Los medios de administración de esta metodología son:
a) Entrevista personal.
La entrevista personal es flexible y relativamente rápida, ya que, el entrevistador puede captar la atención del entrevistado por un periodo más largo de tiempo, permitiéndole así, explicar preguntas difíciles y explorar asuntos que requieran de mayor profundidad. La entrevista personal, puede ser individual o grupal y permite observar reacciones y conductas. Sin embargo, es mucho más costosa que los demás medios de administración.
A la entrevista grupal se la conoce como Focus Group, que consiste en entrevistas grupales no estructuradas, con 8 a 12 participantes y que normalmente son conducidas por un psicólogo entrenado para hablar de un producto, servicio u organización. Generalmente se le paga una suma pequeña al participante por asistir y la reunión se lleva a cabo en un lugar agradable. La interacción entre los participantes facilita la generación de ideas y opiniones.
El moderador desempeña un papel clave, ya que, debe guiar la discusión para cumplir los objetivos del estudio, además debe promover y estimular la interacción entre los miembros del grupo. Por lo tanto, es necesario que domine el propósito y objetivos de la investigación, además de poseer habilidades para la comunicación interpersonal.
Hoy en día, los grupos focales también se llevan a cabo a través del sistema de teleconferencia y de la internet.
Los objetivos de un focus group son:
? Generar hipótesis que puedan ser probadas cuantitativamente.
? Generar información útil para diseñar cuestionarios.
? Proveer información general sobre un producto.
? Obtener información o impresiones, sobre nuevas ideas y conceptos de productos.
? Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
? Obtener nuevas ideas o aplicaciones sobre productos existentes.
? Obtener ideas sobre nuevos conceptos creativos.
? Evaluar marcas, diseños de envase y avisos publicitarios, entre otros.
Dentro de las desventajas que presentan los grupos focales, podemos mencionar:
? Son difíciles de moderar y de interpretar sus resultados. Además, es fácil encontrar evidencia en apoyo a cualquier posición preconcebida.
? Son más susceptibles a sesgos que otros métodos de colección de datos. La discusión y por lo tanto los resultados, pueden ser influenciados por el moderador.
? Los resultados no son representativos y por lo tanto, no generalizables a toda la población.
? La naturaleza no estructurada de las preguntas y respuestas, hace difícil la codificación, tabulación y análisis.
b) Cuestionario por correo.
Los cuestionarios por correo, se pueden utilizar para recoger gran cantidad de información a bajo costo. Las personas, pueden ser más honestas al no tener contacto con un entrevistador y se elimina la posibilidad del error por interpretación del entrevistador. Sin embargo, provee poca flexibilidad, muchas veces toma más tiempo contestarlo y el porcentaje de respuesta es bajo. Tampoco se tiene control sobre quién contesta el cuestionario.
c) Entrevista telefónica.
La entrevista telefónica, es el mejor método para recoger información rápidamente y es flexible. Permite que el entrevistador explique la pregunta y salte de una pregunta a otra dependiendo de la respuesta recibida, además permite que el entrevistador tenga control de la muestra. El porcentaje de respuesta es mayor que el del cuestionario por correo, sin embargo, es más costoso. También algunas personas pueden rehusar contestar algunas preguntas personales. El entrevistador puede influir en la respuesta de acuerdo como haga la pregunta y puede cometer error de interpretación. Si tiene prisa puede inventar las respuestas.
d) Investigación por internet.
La investigación por internet, es un método de investigación que recoge la información a través de encuestas en la internet y focus group en la red. El problema es que las personas que utilizan el Web no son representantes de la población total. Por esta razón este método no se puede utilizar para cualquier investigación. Las personas que usan el Web tienden a ser más educadas, más jóvenes y con un mayor ingreso que el consumidor promedio. La investigación por la internet, es adecuada cuando se busca una muestra como ésta, ya que, este es un grupo difícil de conseguir a través de otros medios. También, este es un grupo importante para las empresas que evalúan proyectos en que ofrecen productos a través del Web. La mayor ventaja, es la rapidez con que se recoge la información y el costo bajo que conlleva. Sin embargo, muchas veces no se conoce quiénes componen la muestra, se pierde el contacto visual y el lenguaje corporal que se obtiene en la entrevista personal.
En general, el problema que puede surgir con este tipo de medios de administración, es que a algunas personas no les gusta contestar encuestas o no recuerdan la información. Otras personas pueden inventar la respuesta o contestar para complacer al entrevistador.
Para solucionar este problema, se presentan a continuación los pasos para diseñar cuestionarios eficientes:
Paso 1: Tipo de información buscada.
Paso 2: Tipo de cuestionario y medio de administración.
Paso 3: Contenido de preguntas.
Paso 4: Forma de respuestas. Las preguntas pueden ser de respuesta abierta, en las que se obtiene mayor información, pero existe la posibilidad de sesgo del encuestador al registrar e interpretar las respuestas. Y pueden ser de respuesta cerrada, en las que se obtienen respuestas puntuales de fácil tabulación.
Paso 5: Texto de preguntas.
Paso 6: Secuencia de preguntas.
Paso 7: Características físicas del cuestionario.
Paso 8: Revisión de los pasos 1 al 7.
Paso 9: Pre-test y revisión del cuestionario.
? Entrevista personal a muestra pequeña (idealmente con un grupo de 30 personas).
? Validar y estimar la confiabilidad del cuestionario.
? Eliminar o cambiar preguntas que presenten problemas.
? Ver si las categorías utilizadas en respuestas cerradas son suficientes o insuficientes y si tienen un significado común entre las personas de la muestra.
? Eliminar preguntas innecesarias.
? Agregar puntos importantes.
Algunas recomendaciones para el diseño de cuestionarios son:
? Debe ir de lo general a lo particular o específico.
? Debe ser corto, se deben eliminar las preguntas innecesarias para el objetivo de la investigación.
? Se deben utilizar palabras simples, no usar adjetivos o palabras confusas que tengan diferente significado o interpretación.
? No hacer preguntas tendenciosas o sesgadas, que guíen a una respuesta determinada.
? No hacer preguntas dobles.
? Las preguntas sobre datos personales o sobre temas difíciles y sensitivos, deben ir al final del cuestionario.
? Evitar supuestos o estimaciones en las preguntas.
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