2. Investigación por Observación.
En la investigación por observación, se recoge información observando personas, acciones y situaciones relevantes. Esta metodología, es buena para recoger información que las personas no pueden o no quieren ofrecer. Algunas cosas no se pueden o son difíciles de observar, tales como, sentimientos, motivos, actitudes, las conductas poco frecuentes o el comportamiento de personas a largo plazo.
Los patrones de comportamiento observados deben ser de corta duración, ocurrir con frecuencia o ser razonablemente predecibles, si es que los requisitos de costo y tiempo para la recolección de datos son competitivos con otras técnicas de recolección. Pero en general, es recomendable combinar varios métodos de recopilación de datos.
El método de observación presenta varias ventajas cuando se compara con el método de comunicación. En primer lugar, no se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos deseados. En segundo lugar, se reduce o elimina el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de entrevista. Por tanto, los datos de observación deben ser más exactos. En tercer lugar, algunos tipos de datos sólo pueden recolectarse mediante la observación, como los patrones de comportamiento de los que el encuestado no tenga conciencia.
Las técnicas de observación se pueden clasificar en:
a) Observación natural.
La observación natural, abarca la observación del comportamiento tal como se presenta en forma normal en el medio ambiente. Por ejemplo hacer compras en un supermercado. La ventaja de un medio ambiente más natural, es que existe una mayor posibilidad de que el comportamiento exhibido refleje con mayor precisión los patrones reales de comportamiento. Sin embargo, se debe asignar valor a los costos agregados por tener que esperar a que suceda el comportamiento y la dificultad para medir el comportamiento en un ambiente natural.
b) Observación artificial.
La observación artificial, comprende la creación de un ambiente artificial y la observación de los patrones de comportamiento que presentan las personas situadas en este medio ambiente. Por ejemplo hacer que las personas compren en un supermercado simulado. La desventaja de esta técnica es el alto costo en que se incurre al crear un escenario artificial.
c) Observación oculta y no oculta.
El ocultamiento, se refiere al hecho de que los encuestados estén o no conscientes de que se les está observando. El papel del observador debe ocultarse en situaciones en las cuáles, las personas se comportarían de manera diferente si saben que están siendo observadas. Pueden emplearse diversos enfoques como espejos de doble faz, cámaras escondidas y observadores vestidos, por ejemplo, como vendedores para ocultar la observación.
Los investigadores, tienen diferentes opiniones acerca de la forma en la cuál la presencia del observador afecta los patrones de comportamiento de las personas. Una de ellas es que el efecto del observador es pequeño y a corto plazo, la otra opinión es que el observador puede generar un grave sesgo en los patrones de comportamiento observados.
d) Observación estructurada y no estructurada.
La observación estructurada, es apropiada cuando el problema de decisión se ha definido claramente y la especificación de las necesidades de información, permite una identificación precisa de los patrones de comportamiento que deben observarse y medirse. Esta técnica se recomienda utilizar para estudios de investigación concluyente.
Cuando se utiliza el enfoque estructurado, el investigador debe especificar detalladamente lo que se va a observar y la forma como deben registrarse las mediciones. La estructuración de la observación reduce el potencial de sesgo por parte del observador y aumenta la confiabilidad de los datos.
La observación no estructurada, es adecuada en situaciones en las cuales todavía no se ha formulado el problema de decisión y se necesita una gran cantidad de flexibilidad en la observación, para desarrollar hipótesis que sean útiles para definir el problema e identificar las oportunidades. La observación no estructurada es más adecuada para los estudios de investigación exploratoria. En este caso el observador es libre de monitorear aquellos patrones de comportamiento que son pertinentes en la situación de decisión. Debido a que existe una gran oportunidad de sesgo por parte del observador, los hallazgos de la investigación deben tratarse como hipótesis que se pondrán a prueba con un diseño de investigación concluyente.
e) Observación directa e indirecta.
La observación directa, se refiere a la observación del comportamiento tal como ocurre realmente. La observación indirecta, se refiere a la observación de algún registro del comportamiento pasado. En este caso se observan los efectos del comportamiento en vez de observar el comportamiento en sí.
El empleo exitoso del método de observación indirecta, se basa en la habilidad del investigador para identificar creativamente, aquellos rasgos físicos que pueden proporcionar datos útiles para el problema que se está tratando. Por ejemplo realizar una auditoría de despensa, en la cual el observador pregunta al encuestado si puede inspeccionar su despensa en busca de ciertos tipos de productos.
f) Observación humana y mecánica.
La observación humana es realizada por personas adecuadamente preparadas para observar a través de la vista, el oído, la memoria, etcétera.
En algunas situaciones es apropiado complementar o reemplazar al observador humano con algún tipo de observador mecánico. La razón puede ser incrementar la precisión y disminuir los costos o requisitos especiales de medición. Los principales aparatos mecánicos utilizados en la observación incluyen cámaras de televisión, cámaras digitales, etcétera.
Las necesidades de información para el proyecto, son las que determinan el diseño del formato de observación que se utilizará, el cual tiene que especificar los aspectos del comportamiento que deben observarse. El formato de observación, debe permitir que el observador registre el comportamiento detalladamente, ya que, no es útil solicitar un resumen relacionado con varios patrones de comportamiento. Es recomendable caracterizar las necesidades de información según el quién, qué, cuándo y dónde del comportamiento. Las características físicas del formato deben seguir las mismas reglas, grado de pre-prueba y revisión que la de los cuestionarios.
Ejemplo: Consideremos las necesidades de información de un proyecto, para el cual es útil observar a los consumidores de leche. El formato debe especificar:
1. ¿A quién debe observarse?
Matrimonios con hijos.
2. ¿Qué debe observarse?
Marca consumida, influencia de los niños y precio del producto comprado.
3. ¿Cuándo debe realizarse la observación?
Día y hora de la compra registrada.
4. ¿Dónde deben hacerse las observaciones?
Tipo de supermercado y localización.
3. Investigación Experimental.
La investigación experimental, es una fuente relativamente nueva de recolección de información. En ella se recoge información primaria seleccionando grupos parejos de sujetos que reciben diferentes tratamientos, controlando los factores no relacionados y cotejando las diferencias en los grupos. También, trata de explicar las relaciones de causa y efecto. La observación y las encuestas se pueden utilizar para recoger la información.
Las características esenciales de este método son las siguientes:
? Trata de establecer la relación de causa y efecto entre dos o más variables.
? Las variables independientes que se estudian no son manipulables.
? Involucra dos o más grupos y una variable independiente.
? Se usa para confirmar o descartar relaciones de aparente relación de causa y efecto.
La forma de llevar a cabo esta metodología es la siguiente:
1. Se busca una muestra representativa de la población bajo estudio.
2. Se escogen por lo menos dos grupos, uno que lleve la variable independiente (la causa) y otro que no.
3. Se comparan las variables dependientes (efecto).
4. Los grupos que se comparan se pueden diferenciar por sus características.
5. La aproximación básica comienza con un efecto y busca las posibles causas.
6. Una variación comienza por la causa e investiga el efecto en alguna variable.
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