2.1 Definición de Mercado
El término mercado tiene diversos significados, pero se dirá que es el área (física o virtual) en donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda, para realizar las transacciones de venta y compra de bienes y servicios, a precios determinados.
Cabe señalar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversión, no sólo es el lugar donde convergen vendedores y compradores, sino que también, se refiere a la población consumidora que puede ser una nación, región o localidad, un conjunto de personas de un sector o actividad y personas de determinada edad, sexo o costumbre.
Por esta razón, se recomienda especificar el tipo de mercado y las características de los consumidores que lo conforman, ya que, la población de consumidores conforma el mercado apropiado para cada bien específico.
2.2 Etapas en el Estudio de Mercado
El proceso del estudio de mercado, estará en función del carácter cronológico de la información que se analiza. Es así, que para identificar y proyectar todos los mercados, deberá realizarse un análisis histórico, uno de la situación actual y otro de la situación futura o proyectada, de cada uno de los mercados a estudiar.
a) Análisis histórico del mercado.
El análisis histórico tiene 2 objetivos. Primero, reunir información de carácter estadístico que pueda servir para proyectar esa situación a futuro. Segundo, evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para lograr identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.
La experiencia de otros, puede evitar que cometamos los mismos errores y a la vez, podemos repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios.
Entonces, debe ser un objetivo primordial explicar la relación de causa y efecto, que determinó las variaciones en el pasado.
b) Análisis de la situación actual.
El análisis de la situación actual, es importante porque es la base de cualquier predicción que se realice del futuro. Además, genera una gran cantidad de información sobre el modo en que están funcionando todas las variables importantes a analizar, como es el caso de la demanda, oferta, competencia, proveedores y consumidores, entre otros. Toda esta información, sirve para aprender el modo en que se desarrolla la situación vigente y para realizar las distintas proyecciones que lleven a tomar las decisiones correctas a futuro.
c) Análisis de la situación proyectada.
El estudio de la situación futura, es lejos el más importante para evaluar el proyecto. La información histórica y la vigente analizada, permiten proyectar una situación suponiendo la mantención de un orden de cosas, que con la sola implementación del proyecto se debería modificar.
Entonces, es necesario que en la situación proyectada se diferencie una situación futura sin el proyecto y otra con el proyecto, es decir, con la nueva definición del mercado. Debe tenerse cuidado en esto, ya que, son muchos los casos en que al evaluar la situación futura de un proyecto, resulta sumamente atractiva su implementación, pero una vez en marcha el proyecto, se modifican las condiciones de la industria y del mercado, pudiendo ser letal el hecho de llevarlo a acabo. Por lo tanto, es necesario hacer dos evaluaciones futuras, una sin el proyecto y otra con el proyecto implementado, para analizar realmente si es rentable o no llevarlo a cabo.
El analizar la situación futura o esperada de las distintas variables, implica hacer las proyecciones necesarias de las tendencias futuras, de todos los factores que puedan afectar positiva o negativamente el desempeño del proyecto. Cuantitativamente ocupando métodos estadísticos (que se profundizan en el capítulo 4) o en forma cualitativa analizando hacia dónde se producirán los cambios y en cierta forma, siendo visionario y tratando de adivinar acontecimientos futuros que puedan ser muy relevantes para la evaluación del proyecto. Tal es el caso de empresas nuevas, vanguardistas, modificaciones en las barreras de entrada de las diversas industrias, cambios políticos importantes, nuevas leyes comerciales, etcétera.
2.3 Mercado del Proyecto
Para el análisis del mercado de un proyecto, es necesario reconocer todos los agentes que, con su participación, tienen o tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que definirán la estrategia comercial de la empresa. Y por ende sobre la estructura de costos y beneficios del proyecto.
Al realizarse el estudio de mercado, se deben reconocer 5 partes importantes que lo componen, dichos submercados son: el mercado proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo.
MERCADO DEL PROYECTO
MERCADO DEL PROYECTO
1. Mercado Proveedor.
El mercado proveedor, está constituido por todas aquellas firmas que proporcionan insumos, materiales y equipos. También comprende a quienes proporcionan servicios financieros y de mano de obra.
El estudio del mercado proveedor es bastante más complejo de lo que parece, ya que, deberán estudiarse todas las alternativas de obtención de materias primas, sus costos, condiciones de compra, perecibilidad, posibles sustitutos, Infraestructura especial para su bodegaje, disponibilidad, seguridad y oportunidad del suministro, etcétera. Y así, asegurar un flujo constante de insumos necesarios y al más bajo precio.
Se debe tener presente que para obtener los productos que se van a ofrecer, se requiere contar con los insumos necesarios, en las cantidades, calidades y oportunidad requerida. La falta de disponibilidad o demora de estos insumos, reducen la eficacia de la organización y más aún, si el suministro de estos falla, puede fracasar todo lo previsto con respecto a la producción y mercadeo de los productos del proyecto.
Por lo tanto, el mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor. Y no son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado.
Para determinar el procedimiento de cálculo del costo de abastecerse, es fundamental la disponibilidad de insumos. Pero también el precio de los insumos es importante, por lo tanto, al estudiarlo se deberán incluir tanto las condiciones de pago del proveedor, como sus políticas de crédito y de descuento.
Para la realización de este estudio, se pueden tener en cuenta aspectos como los siguientes:
Identificación de los principales insumos que intervienen en el proceso de producción del producto.
Determinación de requerimientos de calidad.
Identificación de las materias primas que puedan sustituir a las utilidades normal y regularmente.
Identificación y ubicación geográfica de los posibles proveedores.
Determinación de precios y condiciones de compra de las materias primas y demás insumos.
Descripción de sistemas alternativos de compra.
Explicación de los sistemas de transporte que están siendo empleados o que pueden ser utilizados para la movilización de las materias primas, incluyendo las dificultades y facilidades existentes.
Determinación del grado de certeza o seguridad que existe en relación con un abastecimiento regular, para atender las necesidades normales de producción a corto, mediano y largo plazo.
Investigación acerca de la existencia de leyes o regulaciones especiales que afecten positiva o negativamente el comercio de los insumos.
Y anotación de los demás aspectos de importancia, de acuerdo con las características específicas de cada proyecto.
Al analizar el mercado proveedor, debe quedar en claro cuáles serán los factibles proveedores para cada insumo y las condiciones de suministro y venta, establecidas en cada caso. Además no basta con analizar las condiciones existentes en la actualidad, ya que, en necesario estimar y proyectar la situación que pueda imperar en el futuro.
2. Mercado Competidor.
El mercado competidor, está formado por las empresas que producen y comercializan productos similares a los del proyecto y por aquellas compañías que sin ofrecer bienes o servicios similares, comparten el mismo mercado objetivo de clientes. Por lo tanto, para la preparación y evaluación de proyectos será imprescindible, conocer la estrategia comercial que se desarrollará para enfrentar de mejor forma la competencia frente al mercado consumidor.
Todas las organizaciones tienen uno o más competidores. No se puede ignorar a la competencia, ya que, representa una fuerza importante que se debe vigilar y ante la que se debe estar preparado para responder. Además más allá de la simple competencia, muchos proyectos dependen de la competencia con otros productos..
3. Mercado Distribuidor.
El mercado distribuidor, necesita el análisis de menos variables que los anteriores, pero no deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, en fundamental en muchos productos, como es el caso de productos perecederos, entre otros.
Los costos de distribución, son determinantes en el precio al que llegarán los productos al consumidor y por lo tanto, en la demanda que deberá enfrentar el proyecto.
4. Mercado Consumidor.
El mercado consumidor, suele ser el que requiere mayor tiempo para su estudio, por la cantidad de estudios específicos, que deben llevarse a cabo dada la complejidad del consumidor. Los hábitos, gustos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor real (aquel que toma la decisión de compra) y la estrategia comercial a seguir.
Las organizaciones existen para resolver las necesidades de los clientes, ya que, son quienes absorben la producción de la empresa.
5. Mercado Externo.
El mercado externo por sus características, puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores. Existen variables en el mercado competidor, distribuidor y consumidor externo que pueden afectar profundamente. Por lo tanto deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del proyecto, más aún por la globalización de estos tiempos que inserta en una comunidad de orden mundial.
En esta parte del análisis, se deberán identificar los aspectos internacionales más relevantes para las actividades de mercadeo y de negocios de la empresa. Ejemplo, se deberán identificar los productos y servicios, de los competidores claves que tienen presencia significativa en los mercados más importantes (como Estados Unidos, la Unión Europea y Asia).
También, se deberán identificar a los competidores potenciales en los mercados internacionales, considerando la importancia estratégica para el negocio, en un país o en una región en particular.
Un asunto muy importante cuando se va a hacer mercadeo internacional, es definir si se va a tener una oferta adaptada o estandarizada y dónde. Muchas fuerzas están impulsando hoy en día a las empresas a globalizarse, no solo ampliando su participación en los mercados extranjeros, sino que también, integrando su estrategia global. Los cambios recientes y los que se avecinan, tienden a hacer de una estrategia global el requisito para sobrevivir. Esto se fundamenta en la creciente semejanza de los países, en cuanto a las preferencias de los consumidores y al derrumbe de las trabas al comercio internacional, entre otras. Por otro lado, los mercados locales pueden estar en etapas de madurez de su ciclo de vida, lo que obliga a buscar en la expansión internacional nuevas oportunidades de negocios.
El enfoque multinacional, donde las compañías establecían sucursales nacionales que diseñaban, producían y distribuían productos adaptados dentro de una denominada estrategia multilocal, rápidamente le cede el paso a una estrategia global impulsada por la revolución de las comunicaciones y de la informática.
Algunas preguntas que se deben hacer al analizar en mercado externo son:
¿Cuáles son los obstáculos para entrar al país?.
¿Cuáles es el riesgo político del país?.
¿Qué acuerdos de comercio existen en la región?.
¿Cuáles son las barreras no arancelarias, tales como las acciones de salvamento, las órdenes de exclusión y los estándares de calidad?.
¿Cuáles son las normas para la inversión extranjera?.
¿Hay protección de patentes?.
¿Cómo son las comunicaciones y el transporte?.
Es necesario proyectarse en cada uno de estos mercados y no analizarlos exclusivamente sobre la base de lo que ya existe, ya que, las condiciones actuales no tienen por qué ser las futuras y las oportunidades que se presenten, hay que reconocerlas hoy en forma visionaria para sacarles el máximo provecho.
Fuente: Soledad Orjuela Córdova, Paulina Sandoval Medina. “GUÍA DEL ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EVALUACIÓN DE PROYECTOS“. Seminario de Prueba para optar al título de Ingeniero Comercial. UNIVERSIDAD DE CHILE. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS. CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL. SANTIAGO, DICIEMBRE DE 2002.
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