CAPÍTULO 4: ANÁLISIS DE DEMANDA
4 . 1. Definición de Demanda.
La demanda, es la cantidad de bienes y servicios que el mercado está dispuesto a adquirir para satisfacer la exteriorización de sus necesidades y deseos específicos. Además está condicionada por los recursos disponibles del consumidor o usuario, precio del producto, gustos y preferencias de los clientes, estímulos de marketing recibidos, área geográfica y disponibilidad de productos por parte de la competencia, entre otros factores.
La demanda puede hacer referencia a:
a) Dimensión del mercado. Cuando se dirige a la totalidad del mercado, a determinados segmentos o a un individuo en particular.
b) Dimensión del producto. Si se dirige hacia una clase de productos o marca de una empresa. En ambos casos, pueden considerarse además, los productos sustitutivos, dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares.
c) Dimensión del lugar. Dirigida a un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión (local, regional, nacional o internacional).
d) Dimensión de tiempo. A un periodo de tiempo de mayor o menor duración (largo, medio o corto plazo).
e) Dimensión del cliente. A la demanda para el consumo final, que se le denomina demanda primaria, o a la de los bienes y servicios para su incorporación a procesos productivos, que constituye la demanda derivada.
4 . 2. Tipos de Demanda.
La demanda, no siempre está en el estado en el cual el proyecto se puede desarrollar con éxito. Entonces, dependiendo de la condición en que se encuentre la demanda, se deberá ser capaz de desarrollar una estrategia de acción adecuada.
La demanda puede encontrarse en uno de los siguientes estados:
1. Demanda negativa.
La demanda negativa, se produce cuando existe una actitud de rechazo por parte del mercado, de aceptar un tipo de producto. Se deben analizar las causas de esa actitud negativa y en función de ellas, optar por la estrategia que sea más adecuada, con el fin de que el producto tenga una mejor aceptación por parte del consumidor. Estrategias como informar mejor al mercado sobre las características del producto, modificar el precio, modificar el producto, etcétera. Ejemplo: hace unos meses el caso de la sacarina, cuando circularon por internet comentarios acerca de supuestos daños para la salud. Ante esto se deben analizar las causas y fomentar cambios.
2. Demanda nula o inexistente.
La demanda nula o inexistente, se da cuando el producto, no tiene interés para el mercado en un momento determinado y por tanto no se demanda. Esta situación puede cambiar, induciendo a la gente a consumir, no solo cuando le haga falta el producto. Se tratará pues de reducir el precio de venta, mejorar la producción y todo aquello que sirva para incentivar la demanda. Ejemplo: la venta de productos por internet en sus inicios, ya que, la gente no veía la necesidad de comprar productos por la red. Para solucionar esto se debe motivar al público y crear o incentivar la demanda.
3. Demanda latente.
La demanda latente, se produce cuando hay un mercado potencial de un producto, pero tal producto no existe todavía. Las empresas deben investigar el mercado para descubrir cuáles son las necesidades de la sociedad actual. Ejemplo: antídoto contra el SIDA. Para esto se debe crear un producto que satisfaga la necesidad.
4. Demanda débil o decreciente.
La demanda débil o decreciente, se da cuando el mercado demanda cada vez menos cantidad de un producto determinado. En este caso, se tienen que analizar las causas del decremento de la demanda y en función de ellas, tomar medidas tales como dirigir el producto a otro segmento, cambiar sus atributos y características, etcétera. Ejemplo: la demanda de máquinas de escribir con la aparición de las computadoras, la demanda de VHS ante la nueva oferta de DVD. Ante esto, se debe revitalizar el producto y fomentar el consumo.
5. Demanda irregular.
La demanda irregular, se da cuando la demanda tiene fluctuaciones a lo largo del tiempo. Aquí se debe conseguir que sea una demanda más estable, para lo que se utiliza generalmente la reducción de precios. Ejemplo: productos que están en su pico, después pasan de moda y luego vuelven a estarlo. Aquí se debe sincronizar la demanda y utilizar incentivos.
6. Demanda insatisfecha.
La demanda insatisfecha, se presenta cuando el mercado no cubre las necesidades o requerimientos de la demanda, con los productos existentes en el mercado. En este caso, se deberá calcular la magnitud de dicha demanda, para determinar cuál es la cantidad de producción necesaria para lograr satisfacer al mercado. Ejemplo: algunos medicamentos escasos. Se debe estimar la demanda insatisfecha y calcular el nivel de producción.
7. Demanda satisfecha.
La demanda satisfecha, se manifiesta en el momento en que el mercado satisface todas sus necesidades con los productos existentes. Esta demanda puede ser de dos tipos:
a) Satisfecha saturada. En la que el mercado está usando plenamente un producto y no admite cantidades adicionales de éste. La verdad es que muy difícil que se dé este tipo de demanda en la realidad, porque en las industrias siempre están entrando y saliendo empresas, además las empresas se salen si no están percibiendo ingresos. En caso de darse de debería desistir del proyecto y pensar en un producto nuevo.
b) Satisfecha no saturada. Es cuando el mercado aparenta que satisface todas sus necesidades, pero se puede hacer crecer la demanda mediante el uso de estrategias de marketing u ofertas especiales. Ejemplo: la venta de televisores y equipos electrodomésticos o la ropa, que aunque se posean se van a seguir adquiriendo. Para esto se utilizan incentivos atractivos.
En relación con su temporalidad, la demanda puede ser de dos tipos:
1. Demanda continua.
La demanda continua, es aquella que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la población.
2. Demanda cíclica o estacional.
La demanda cíclica o estacional, es la que se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, etcétera.
4 . 3. Determinantes de la Demanda.
Entre los factores que afectan a la demanda de un producto se pueden nombrar:
• Precio del producto.
• Precio de bienes sustitutivos y complementarios.
• Renta del consumidor.
• Estímulos de marketing.
• Estos factores pueden ser:
1. Variables no controlables.
Aquellas sobre las que la empresa no tiene ningún control. Podemos identificar las siguientes:
a) Relativas al consumidor: como edad, sexo, gustos y preferencias.
b) Relativas al entorno: son variables que al afectar al consumidor afectan también a la demanda. Como factores económicos y culturales, entre otros.
c) Relativas a la competencia: como sus ventajas competitivas y estrategias de marketing, su cadena de distribución, etcétera. Es decir, cualquier acción que realicen las empresas competidoras, ya que, puede afectar a la demanda de un producto.
2. Variables controlables.
Aquellas sobre las que la empresa tiene un cierto control. Se concretan en las conocidas cuatro P" de la mezcla de mercadotecnia, las cuales podemos clasificar en:
a) Variables estratégicas: producto y distribución.
b) Variables operativas: precio y promoción.
4 . 4. Metodología para estudiar la Demanda.
La metodología para estudiar la demanda, consiste en ordenar en forma cronológica la información que se va a recolectar y a analizar. El estudio del comportamiento de la demanda se hace inicialmente tratando de establecer cómo ha sido su evolución histórica y determinando las condiciones en que se desarrolla en la actualidad. A partir de los elementos de análisis que se recojan en estos dos niveles, se trata de predecir su comportamiento futuro, que es el que realmente interesa para efectos de toma de decisiones en el proyecto.
El primer paso para identificar el comportamiento de la demanda para el producto en estudio, es recolectar toda la información de tipo económico, social, tecnológico, político y ecológico, de toda la población que pertenece al mercado que se ha escogido y que se considere importante para tal efecto. Datos que se recopilaron al establecer el área geográfica de mercado, explicada en el capítulo 3. Como ya se especificó, existen 2 tipos de fuentes que se pueden ocupar para extraer dicha información: las fuentes secundarias y las fuentes primarias. Ocupando la metodología mencionada en el primer capítulo.
Para analizar la demanda se deben seguir 3 pasos:
1. Medir la demanda.
Se debe cuantificar tanto la demanda actual como la potencial, lo cual puede realizarse de tres maneras:
a) En unidades físicas. Indicando el número de productos demandados, peso, longitud, superficie, etcétera.
b) En valores monetarios. Es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario.
c) En términos de participación en el mercado. Indica la relación entre las ventas (en unidades físicas o monetarias) de una o varias empresas y el total de la demanda de mercado.
La medida de la demanda, está siempre referida a un tipo de producto o marca, a la totalidad o parte del mercado, a un ámbito geográfico o a una unidad de tiempo.
2. Explicar la demanda.
Se deben identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué modo influye en su comportamiento, así como las interacciones que existen entre tales variables.
La explicación de las variables que influyen sobre la demanda, permitirá realizar análisis de sensibilidad sobre su comportamiento, es decir, cuantificar en qué medida se modificará el nivel de la demanda, ante una posible variación de uno o varios de los factores que la determinan.
3. Pronosticar la demanda.
El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, así como de las variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronóstico de la demanda, es decir, una previsión del nivel de demanda en el futuro.
Cuanto mejor midamos y expliquemos la demanda, mejores serán nuestras predicciones, por lo que estaremos en condiciones de tomar decisiones de marketing lo más acertadas posible.
4 . 4 . 1. Análisis del comportamiento histórico de la Demanda.
La determinación del comportamiento histórico de la demanda, permite identificar la evolución del mercado objetivo en los últimos años e identificar los factores y variables, que han tenido directa incidencia en los resultados encontrados.
En esta parte del estudio, ya se debe haber realizado la delimitación del área geográfica del mercado y por ende haber decidido, si utilizar una estrategia de segmentación o de generalización del mercado. De esta forma, el estudio de la demanda se debe focalizar en los segmentos de interés o en la totalidad del mercado escogido. Esto determinará el tipo de información necesaria para analizar la evolución histórica de la demanda.
Debemos comenzar la investigación a través de fuentes secundarias y cómo se explicó en el primer capítulo, cuando los datos no existan o estén incompletos, se debe crear la información a través de fuentes primarias. Es importante, que los datos recolectados sean adecuados y confiables para garantizar el éxito del estudio de mercado.
Las series estadísticas e información relacionada con el producto en estudio, debe abarcar un período lo suficientemente amplio como para identificar tendencias y obtener un estudio confiable.
Luego de terminar la recopilación de información, es posible iniciar el proceso de evaluar y seleccionar aquella información, que ofrece mayor confiabilidad y que realmente corresponde a los objetivos del estudio del proyecto.
El procesamiento de información, se puede realizar mediante métodos manuales, pero es recomendable utilizar software computacional para garantizar los resultados de la investigación.
Realizado el procesamiento estadístico de la información, lo adecuado es presentar los resultados en cuadros, tablas y gráficos, con el fin de comprender y explicar de mejor forma las conclusiones extraídas del estudio.
4 .4 . 2. Análisis del comportamiento de la Demanda Actual.
Para predecir el comportamiento futuro de la demanda, es necesario tomar en cuenta que todo pronóstico se inicia de una situación determinada, lo cual en este caso corresponde al comportamiento de la demanda actual. A su vez, dicha demanda actual se ha generado a partir de acontecimientos o hechos pasados, que se estudiaron en la sección anterior, al analizar el comportamiento histórico de la demanda.
El análisis de la demanda actual, se realiza con el objetivo de determinar el volumen de bienes o servicios, que los consumidores actuales o potenciales están dispuestos a adquirir. Es decir, determinar la posibilidad de capturar una parte del mercado objetivo y ganar una participación en éste, que nos garantice el éxito de seguir adelante con el proyecto. Además, es útil para establecer si es posible justificar la creación de una nueva empresa o de ampliar la capacidad instalada, para el bien o servicio del proyecto.
La recopilación de información, debe realizarse de la misma forma como se ha explicado, vale decir, comenzar con la investigación en fuentes secundarias y posteriormente, en caso de ser necesario, continuar con las fuentes primarias.
La selección de la información, debe centrarse en la obtención de datos sobre el total de población del mercado objetivo, sus gustos y preferencias, motivos de compra y costumbres entre otros. En resumen, reunir todos los datos de variables o factores que condicionen la demanda del producto analizado.
Se debe ser capaz de investigar, hasta qué punto es sensible la demanda a los cambios en variables que están fuera del control de la empresa, como son las preferencias, ingreso y cultura de los consumidores, entre otros.
Para conocer las consecuencias de cambios en dichas variables, se debe realizar un análisis mediante las elasticidades de la demanda. Esta metodología, permite predecir el curso de acción que deberá tomar el proyecto y comprender la incidencia de estas variables no controlables en el mercado objetivo.
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